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如何寫一篇讓受眾欲罷不能的軟文?

行銷大師費瑞茲(Freese)說過「拒絕,是顧客的天性。」他們往往因為同情接過傳單廣告,然後看都不看就隨手扔進垃圾桶;他們打開網頁的第一件事是關掉彈窗廣告、他們孕育許多中國影音網站帳號的生意,買各種影音網站VIP帳號只為跳過前60s貼片廣告,未來這種模式出現在 Youtube 上也不要太意外。因此不論是接觸到傳單硬廣還是網路廣告,受眾在第一瞬間的本能反應還是抵觸和拒絕。

「軟文」,就是我們比較熟悉的「內容行銷 ( Content Marketing )」,在傳統的硬廣推送漸漸失去了優勢的時代,軟廣的「影響力」卻漸漸凸顯:從受眾被動地抵觸變成受眾主動看,轉推力為拉力。 如何寫出讓受眾如飢似渴欲罷不能的軟文呢?我們來看看微信公眾帳號「石榴婆報告」和「顧爺」的軟文。

在《她的人生全是Easy模式》軟文裡,石榴婆從「方臉影后Reese Witherspoon (瑞絲薇斯朋)」7歲拍廣告開始講起,事業上Reese 15歲即獲最佳藝人獎提名,進入史丹佛大學讀英國文學,後來又成為奧斯卡和金球獎雙料影后。生活上, Reese 與高富帥經紀人一起,有三個子女,一家人看起來其樂融融。穿衣打扮上,Reese 也頗有心得,看起來時尚幹練。文章前五分之四的篇幅,石榴婆都在用一個又一個的鐵證證明Reese是好萊塢的人生贏家。然而接下來峰迴路轉,石榴婆這樣寫到:

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行文至此,讀者恍然大悟,這是一篇凱迪拉克的廣告,但不經意間也接受到了「凱迪拉克是人生贏家好品味的選擇」的訴求。 再看看另一篇顧爺的《女王範》軟文,文章開頭由敘述「拿破崙加冕」畫裡的邏輯錯誤引到拿破崙的皇后頭上皇冠的來歷:拿破崙為取悅心中女神,命令皇家工匠尼鐸特製的珠寶。而這正是用來 CHAUMET 珠寶品牌的來歷。

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一、 「蛇頭虎尾」模式,切忌開門見山

兩篇文章並沒有開門見山長篇累牘地敘述品牌信息,而只在文章最後十分之一的篇幅真正提到了品牌信息。「軟文」之所以「軟」,其精妙之處就在於不會大篇幅明顯提到產品信息。好像蚊子不會立刻吸血,而是會慢慢麻醉讓動物感到舒服後才採取行動。前面大量的篇幅乍看之下似顧左右而言他,但其實卻是在費盡心思不知不覺中說服受眾:用不同的例證證明品牌訴求。試想,若是開篇就提到這是凱迪拉克的廣告,凱迪拉克是好萊塢人生贏家的首選,你還會有心情往下讀嗎?因此,軟文在架構上,品牌硬廣信息的篇幅要短,且往後放

二、 由淺入深,提高受眾捲入度

在塑造品牌時,需同時利用邊緣線索和說理來提高受眾捲入度。在理性和感性兼用的說服過程中,受眾的捲入度會越來越高。如果把受眾閱讀軟文過程中的捲入度畫成曲線,那麼品牌硬廣信息應在受眾捲入度的峰頂時引出。受眾在高捲入度節點上接收品牌訴求,其接受度是最高的,廣告效果也最好最持久。

因此,作為一篇幾百文字和十幾張圖片組成的超長軟文,作者需要一步一步或理性或感性的將受眾帶入到故事情境中,將自己擅長的時尚和藝術故事娓娓道來,通過不斷引起疑問、回答,強有力的故事邏輯讓讀者於不知不覺中已放下心理防線,沉浸在自己熱衷的時尚八卦或西方美術的長廊裡。在文章最後,落腳到推廣的品牌上,水到渠成。

三、用受眾感興趣的方式講品牌訴求

從選擇性心理學上講,「一般來說,人們習慣於接收那些與自己固有觀點一致或自己需要關心的信息,而排斥那些與自己固有觀點相抵觸或自己不感興趣的信息」。受眾都喜歡的八卦歐美明星的私生活,於是石榴婆把 Reese 變成了凱迪拉克的代言人,用八卦的方式來證明凱迪拉克是好品味人生贏家的選擇,從而使品牌形象與明星八卦完美融合。顧爺看似在認真為受眾解讀西方繪畫藝術歷史典故,實則為 CHAUMET 重述品牌故事。因為是自己感興趣的時尚和藝術信息,受眾儘管知道是推廣仍舊會點擊瀏覽。

不論是石榴婆談的時尚,還是顧爺聊的西方藝術,只不過是他們在說服過程中信手拈來的素材,用受眾容易接受的例子來說理。就好像兒童童話看似在講有趣的故事,有可愛的卡通人物,但實際上是在用小朋友容易接受的方式來教育、說道理。

除了這時尚和藝術兩個話題,美食、電影、遊戲、韓劇……只要是受眾感興趣的話題都可以學習類似的推廣軟文方式。借用該話題下的例證來證明產品訴求點。例如,一個深耕各國美食佳餚的微信公眾賬號,可以鋪墊一道關於法國美食的故事。一道法國名菜歷史悠久,美味可口,營養價值極高,是法國人離不開的美食。但是,唯一的缺點就是吃完後容易口臭,導致這道名菜難登大雅之堂,最終失傳。於是廣告訴求呼之欲出:如果那個時候能夠「餐後嚼益達」。

四、樹立意見領袖的權威,用非軟文垂直深耕一個主題

意見領袖的可信度影響信息傳播的效果。受眾對某個 Facebook 或 微信賬號的興趣和信任是一個漫長的培育過程,特別是在受眾處於高捲入度的時候。冰凍三尺非一日之寒,“石榴婆”和“顧爺”也是經過兩三年的自媒體運營積澱,慢慢在時尚和藝術類公眾賬號裡打響名號,積累人氣,被受眾認可後才開始試探商業軟文。

但是不是所有微信公眾賬號都適合做類似軟文呢?上述公眾帳號都屬於興趣類不太嚴肅的自媒體,就算軟文商業信息中,但只要能娛樂到受眾,讀者們都能一笑置之。但一些較權威的新聞類官方媒體,例如“假裝在紐約”、“南方周末”等,則要對軟文持審慎態度,被受眾識別出位軟文後,該類媒體的信息的權威性、真實度和可靠性都將受影響。這類靠權威新聞養家糊口的公眾帳號,最好明晰廣告和新聞的界限,慎跟軟文風,否則到最後還是走回廣編稿、業配文那種沒有可信度的「硬廣」。

 

文章編輯自 如何寫一篇讓受眾欲罷不能的軟文?

 

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