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【案例】技術為王,看BuzzFeed是如何製作出令人瘋轉的病毒內容的?

六月 11, 15 • 案例分析No CommentsRead More »

編譯:MC&Juni

長久以來,新聞聚合網站BuzzFeed一直令業界同行歆羨不已,因為這家網站在處理數據上很有一手,能夠基於數據創作出在社交媒體上令人瘋轉的內容。連紐約時報也在去年發布的創新報告中滔滔不絕地提及Buzzfeed的數據分析處理能力。有著這樣“超能力”的BuzzFeed就好像是行業中的蝙蝠俠,總能拿出令別人望眼欲穿的領先科技四處碾壓自己的競爭對手。

就在不久前,Buzzfeed終於揭秘了他們的“蝙蝠俠戰車”,一種異常神秘的線上技術。

BuzzFeed Tech的部落格上,出版商Dao Nguyen和數據專家Kelleher兄弟向外界介紹了Pound技術,這是一項嶄新的專利技術,它許諾會顛覆人們傳統認知中線上內容的傳播方式。Pound是Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion(網絡傳播優化及理解流程)的縮寫,這項科技的名字聽上去晦澀難懂,而實際上這項科技也的確非常高深。不過所謂內行看門道,外行看熱鬧,對於不需要了解技術層面的讀者來說,Pound技術能展示在線內容是怎麼一步一步從下游的網站訪問開始傳播的,不論是點對點的郵件還是社交媒體,都能被這項技術所捕捉。

至於這項技術到底是怎麼奏效的?我們先從下圖來看一看端倪。左邊是通常我們看到的在線內容被分享的狀態:100次Facebook轉發,50次Twitter轉發,30次LinkedIn轉發。然而現實中,在線內容的傳播方式應該是如右邊所示的,從最初的分享者開始,以復雜的網狀模式傳遞給其他渠道。


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舉個例子來說,BuzzFeed曾經分析了#TheDress相關的六條推文在社交媒體上的傳播。研究發現,在BuzzFeed自己的原始網站上,這些推文獲得了將近百萬的瀏覽量,在其它社交平台上這些推文同樣也獲得了成千上萬的瀏覽。就像下圖所示,深藍色代表Facebook,淺藍色代表Twitter,白色代表其它網站。

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而下面的GIF圖更好地解釋了在線內容的傳播方式,如果不多看幾遍Buzzfeed的註釋,很多人肯定會覺得一頭霧水。不過你還是能夠發現,儘管Twitter是傳播擴散的源頭,在線內容實際上是順著下游傳遞到其他社交網站的。而BuzzFeed還做出了進一步解釋:“事實上,來自Twitter的點擊量僅僅占到了從BuzzFeed的Twitter賬號擴散到下游其他網站總瀏覽量的四分之一。”

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但是BuzzFeed的技術領先到底意義何在?

我們先來看一組數據:每個月有數千萬計的人會分享BuzzFeed的內容,這些人活躍於社交網絡、熟悉各種流行熱詞。BuzzFeed 每月200萬的訪客中有75%來自社交媒體平台。這些數字說明了什麼?說明了BuzzFeed最重要的下游渠道就是社交媒體。BuzzFeed已經很善於在社交媒體上寫一些博人眼球的內容了(比如標題和list體),並且會根據測試結果作出相應的優化。

而現在他們還想更進一步,通過了解社交網絡在線內容的傳播方式,再次優化他們講的“故事”。如果BuzzFeed可以真正做到,那麼潛在的利益是非常巨大的。哪怕只有10%的社交媒體表現提升就可以為BuzzFeed帶來每個月1500萬的新訪客,對於一家新聞聚合網站來說這已經非常不錯了。

那麼BuzzFeed打算如何運用Pound呢?我們有幸一睹為快:

1.我們推送的在線內容除了吸引你,是不是還能夠吸引你的朋友和粉絲?

2.我們能否用Pound的數據來支持A/B測試?我們是否可以藉此改進我們的網站和APP,不單單吸引網站的讀者,更能夠吸引讀者的朋友從而擴大網站的影響力?

3.把BuzzFeed和所有下游的分享和流量都算上的話,特定推廣的效果到底有多強?

4.我們是否可以預測在線內容的傳播能有多廣?

5.我們是否可以過濾掉主流網站和名人推廣的作用,單單看普通用戶對於在線內容的喜好,從而做出每個人都喜歡的內容?

對於行業和品牌來說,這意味著什麼?

在BuzzFeed的博客上,官方很明確地給出了這樣的假設:贊助商內容和編輯內容的傳播方式是一樣的。為了證明這個觀點,BuzzFeed使用了零售商Target的一篇贊助內容作為例子來說明問題。這個觀點對於BuzzFeed乃至整個行業來說都非常重要。BuzzFeed可以憑著Pound技術售賣贊助內容,銷售人員在和廣告商談判時可以大膽豪言:沒有其他網站比我們更懂在線內容的傳播方式,我們比其他人更懂得如何為你的品牌創作出病毒內容。而廣告商們也不得掏出支票來買賬。

毫無疑問,BuzzFeed考慮最多的還是Pound 技術在讚助內容方面的應用,畢竟這可代表著真金白銀的流入。而BuzzFeed也坦承,目前正在尋找測試階段的合作夥伴,思考如何使Pound更好地同時服務於廣告商和受眾,基於這項技術創作數據驅動型內容。

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當然了,除了贊助內容以外,BuzzFeed還有其他的生財之道,那就是像軟件一樣,售賣Pound技術的使用權。如果Pound真正符合輿論的期待,眾多出版商一定會樂於購買。也許BuzzFeed對於交出自己的秘方有些不甘,但是如果價格合適,又何樂而不為呢?

觀點:

BuzzFeed的突破在SocialBeta看來是十分正確的選擇。與不少零售業巨頭動輒花費幾百萬來購買數據處理軟件相比,傳媒領域的數據技術應用尚在少數。可以說,BuzzFeed已經憑著Pound這個“蝙蝠俠戰車”在業界領先了幾個身位了。相信隨著數據驅動型內容日益成熟,BuzzFeed能找到廣告主和受眾需求的平衡點時,其未來的前途必然不可限量。

參考鏈接:

http://contently.com/strategist/2015/04/29/buzzfeed-just-cracked-the-code-on-how-social-content-spreads-and-its-a-big-deal/

本文依據 CC 授權轉錄自 SocailBeta http://www.socialbeta.com/articles/buzzfeed-social-content-strategy.html

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