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大數據能力培養:一次看懂淘寶『假貨門』數字真義

二月 11, 15 • 兩岸, 案例分析1 CommentRead More »

很多人都在說『大數據能力』很重要,但是在我看來很多人對『數據分析』的角度及方式都不太正確。最近剛好有一個淘寶(阿里巴巴)被中國的工商總局說正品率只有 37.25% ,引發網路熱議,甚至將面臨集體訴訟。但是,這數字及實際狀況是正確的嘛?今天我們就以這個案例來看,數據分析最常犯,或是該建立的心態

一、數據背景

要做數據分析,首先你必須先完整的了解最原始的數據資料(raw data),如果你要分析的資料數據是經過很多手,那這個數據可信度及實用度就差很多。所以我們溯本窮源找到最原始的這份『2014年下半年网络交易商品定向监测结果』,我們就可以發現,很多媒體的報導『中國官方抽驗:淘寶網6成山寨貨』、『官方狠摑馬雲:淘寶網63%是假貨』腦補的標題就都是錯的,因為以工商總局的定義只有『正品』、『非正品』兩者而已,而『非正品』的定義也很明確,只要是

  • 1. 偽劣產品
  • 2. 翻新產品
  • 3. 非授權正規渠道
  • 4. 含量與宣傳不符產品
  • 5. 無3C認證
  • 6. 非中國大陸地區官方正品
  • 7. 不符合《消費品使用說明化妝品通用標籤》要求產品

 

以上都屬於『非正品』,所以『非正品』也就不一完全是假貨, 但同樣的定義放到台灣的 Y拍跟 P拍,會有怎樣的結果呢?我想答案會是差不多多的數字,淘寶本來就是一個以 C2C 為基礎的交易平台。水貨、單幫貨那些上不了 B2C 平台的,都只能在此生存。所以我們在看許多指標數字的時候,必須要先看清楚其維度分類的定義為何。就像最近我在看後台的時候,發現有個『新使用購物金數量』,對於這個定義我跟我同事都覺得怪怪的,因為ASAP的滿額購物金理論上應該不會有『新使用購物金數量』(因為這是發給已購買的老客戶)的出現,可見我們跟工程師那邊的定義有點落差,後來經過溝通後,互相了解定義後,看到數字,才能做出正確的判斷即預測。

所以馬雲稱之為「網貨」也真不過分,你也可以在  Y拍上買到海洋迪士尼限定的Dufy,也可以不用集點就可以買到超商的整套蛋黃哥,也可以用接近半價的價格買到空姐從歐洲帶回來的精品包。以上在工商總的定義下都是「非正品」。大多數的『正品』其實都在 B2C 或是 B2B2C 平台去了,這 37.25% 的數字其實是值得玩味的,如果正品率真的有這麼高(對,你沒看錯,是高),這其實淘寶帶起了一股新的網路銷售風潮啊。『網路品牌』的崛起,那些只打傳統通路的大牌子都得要小心。

二、樣本數多寡

不過 37.25% 這個數字是很瞎的,根本不值得一提,你知道這次淘寶抽樣的商品數有多少嘛?51件產品!就算是部分媒體寫說:淘寶買手機全都是假貨,也是因為他只抽樣 4 支,而且『假冒偽劣』的定義其實也不明確。在數據統計的領域內,其實看樣本數的大小及組成是很重要的,像這次監測結果,就完全是個不科學且亂七八糟的統計。裡面的其他數字比例其實都可以忽略不看了…

三、誰說這數字、對誰有利?

通常一份調查報告要看之前,你必須要先了解,自從『內容行銷』被廣泛吹捧之後(事實上內容行銷一直都存在),網路上總是充斥著許多『統計整理報告』,但是『誰講這句話』一定很重要,相信我:絕大多數的人都只會講對自己有利的事情,工商總在1月23號發的『2014年下半年网络交易商品定向监测结果』其實是個假議題,真正的目的是為了1月28日的『關於對阿裏巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書』。我先做好一個大家調查報告,全部各打50大板,其中再找一個出來修理。至於為什麼要修理阿里巴巴,那就不在我們的討論範疇了。

 所以我在許多場合裡面都講過,面對數據的第一心法就是:不要相信數據,環境隨時間而變,以最新的狀況做判斷。
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小黑,本名邱煜庭,不過還是希望大家稱呼他為小黑,臺灣網路行銷操作者,接觸網絡多年,曾任MIS、網站企劃、網路行銷企劃、行銷顧問。 專精於Google、Bing及百度白帽SEO,Inbound Marketing(集客式行銷)推廣者。 著有《 網路集客力 》一書(臺灣城邦集團PcUser出版),致力於集客式行銷及雙向O2O(Online to Offline, Offline to Online)的推廣。

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One Response to 大數據能力培養:一次看懂淘寶『假貨門』數字真義

  1. 路人甲 says:

    那明顯有問題的調查報告,看一看笑一笑就好了

    另外這可能是文中的錯誤:
    我想答案會是差不多多的數字 => 多多?
    關於對阿裏巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書 => 阿裏巴巴?

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