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【SB連載】為什麼原生廣告會顛覆公關(二):媒介價值套利和公關、廣​​告的本質區別

十二月 19, 12 • 原生廣告, 網路趨勢No CommentsRead More »

原生廣告

傳統媒介資源的碎片化運作

故事必須從媒介資源市場生態的起源講起。

無論運用什麼行銷手段,只要能夠稱得上行之有效、也就是達到或超過行業平均ROI,都可以被看作在行銷資源市場中的某種套利(Arbitrage)行為。媒介資源的經營者,無論是電視台還是新媒體平台,都是在經營一個具有套現價值的用戶群體,也就是不斷地對該媒介的用戶體驗價值和商業價值套現之間做出權衡。這種權衡的實際操作手法,就是經營者將媒介資源進行時間上和空間上的切分規劃,將大塊時間空間留給高質量內容,並在高質量內容周邊切分出零星的小塊資源出售給廣告主。這樣,這些小塊資源,以及圍繞這些資源的供(媒介出售的資源總量)、需(廣告主的營銷需求)之間的交易——媒介購買市場,就構成了行銷資源市場生態的基礎。

這裡之所以要重複這個眾所周知的道理,是因為原生廣告在根本上動搖了這種媒介資源交易生態的根基。

為什麼“非原生廣告”更有利可圖

在本系列文章前一篇《為什麼原生廣告革了公關傳播的命(一)》中已經講到,從消費者體驗管理的角度來說,品牌主用於行銷的手段,無外乎顯性干預和隱性干預 (explicit intervention vs implicit intervention)兩類,前者就是“吸引眼球策略”,後者就是“融入語境策略”。交叉銷售/關聯推薦、公關軟文、原生廣告等等手段,都屬於後一個大類(這裡有一點細節是必須要指出的,就是“融入受眾的信息流”與“融入受眾的語境”是不同的概念,但是實踐中通常用前者替換後者)。

對於廣告主來說,創意必須建立在現在市場上買得到的媒介資源基礎上,這時“吸引眼球策略”是簡單易行的,而“融入語境策略”則是高成本、高風險、低迴報的。原因顯而易見:如果任何一個廣告主採取吸引眼球策略,那麼與之相鄰的融入語境策略的廣告效果就會被破壞,這實際上就​​使廣告主和創意人無法預測他購買的媒介資源的語境。可以說,這是一種傳統媒體時代無法避免的“公地悲劇”。這樣的結果,就是使用戶的閱讀/觀看體驗被不斷穿插的廣告切分得支離破碎。當然,現實地講,這也是傳統媒體時代最行之有效的辦法。

另一方面,公關傳播,包括公關軟文,公關事件報導,以及論壇頂貼、微博活動等等,都是使用各種“非媒介購買手段”將商業信息植入媒介的“原生”信息流。公關傳播實際就是這樣一種(或幾種)繞開碎片化的商業化媒介資源,從而繞開媒介購買環節對媒介價值進行套利的行為。這種操作之所以行之有效,就是因為運作這些“能夠使商業信息進入媒介信息流”的行動成本低於直接的媒介購買,從而具有較高的ROI。

廣告能代替公關的深度溝通嗎?

以《公關第一,廣告第二》為代表的一類觀點認為(很多公關人長期迷信這一點),公關的核心價值,在於公關相比廣告能夠提供“可信度和深度溝通的可能性” ,這是錯誤的。造成這種錯誤認識是因為長期以來,大眾媒體上出現的廣告大多采取顯性干預/吸引眼球策略而非隱形干預/融入語境策略,這使人誤以為廣告天生就無法融入媒介的語境、無法與受眾進行深度溝通;而另一方面,公關則可以藉由製造公關事件引發報導、第三方證言、借勢社會熱點事件等手段實現品牌信息的“自然”露出,從而間接地實現品牌信息的有效到達——但是前面已經分析過,造成廣告“跳出語境而非融入語境”的原因,並不是廣告本身俱有某種固有的形式或功能局限,也不是廣告人天生不具備深度溝通的思考力和執行力,而是媒介資源的碎片式運作方式,使得打擾式廣告的ROI高於靜默式廣告。這是市場充分競爭形成的最合理結果。

大眾媒體早已在長期經營中對這種媒介資源的碎片化運作方式建立了路徑依賴,不這樣操作的話,很難講得出還有什麼其他方式能夠同樣行之有效。但如果我們暫時拋開這種長期傳統造成的思維定勢,那麼就會發現廣告並非沒有融入語境、與受眾深度溝通、建立高度信賴的能力。一個著名的案例就是,在80年代的美國,針對性的限制法令出台之前播放的變形金剛動畫片,就是廣告主出資製作、並通過媒介購買在電視上的系列廣告片。另外,購買報刊版面刊登企業聲明是特殊情況下企業進行危機公關的有效手段。

說“不同的傳播形式造成了公關比廣告更能夠與受眾進行深度溝通”,這是一種本末倒置。“本”是媒介資源的碎片化商業運作方式,“末”則是傳播的形式。

只要再進行一次追問就到達最本質的原因了——媒介資源的碎片化運作方式是不可動搖的嗎?為什麼電視台不能將其播出時段自由地、整段地出售——這樣將顯著降低單位購買成本,並且使廣告主可以採取直接購買媒介的方式隨意創造能夠與消費者深度溝通的節目?

為什麼品牌只能購買碎片化的行銷資源?

雖然從數位媒介出現以來,媒體人和行銷人就在抱怨傳播環境的碎片化、閱讀的碎片化和思考的碎片化,但是這種抱怨缺乏對兩個基本事實的了解:一是,傳統媒介的用戶體驗本身就是碎片化的。在傳統媒體時代,信息傳播的媒介是單一的,但受眾的關注點被這一個媒介上的營銷信息不斷打亂。二是,用戶從來就不會一字不落地閱讀一份報紙,一秒不落地連續觀看幾個小時電視,興趣點。傳統媒介的閱讀體驗也是碎片化的。從用戶體驗的角度來說,大眾媒體的傳播環境是碎片化的,數位時代的傳播環境則是整體化的。

在傳統媒體時代,信息傳播的媒介是單一的,但受眾的關注點被這一個媒介上的行銷信息不斷打亂;而在數位化時代,信息傳播的媒介是碎片化的,但受眾的關注點和興趣卻往往是連貫的。電視劇集被廣告中斷的時候,人們可以去翻朋友對剛才劇情的評論。當某一篇文章提到的引起人們的興趣時,他們可以立即去翻看更多的相關信息,跳到介紹視頻,可能發生購買。原生廣告實際上就是在數字化時代重新制定消費者體驗管理的基本原則。

這個問題對傳統媒介的經營者、也就是信息的生產者和守門人來說,可能不存在完美的解決方案。但對於新媒體的經營者,也就是以“吸引並維持一個具有變現價值的用戶群體”為核心目標的機構來說,這種經營方式的轉變是不存在障礙的。

日趨碎片化的媒介空間和日趨整合的營銷資源

新媒體也必須對用戶的信息流進行控制以保持用戶體驗不致下降,不同的是,這種信息控制由機器進行——機器可以理解內容、實現精確匹配和實時推送——這使得新媒體經營者可以放寬對媒介資源進行商業化操作的範圍,同時保持每一個受眾的信息流質量,不影響他們的用戶體驗、甚至提高用戶體驗。而這種能力還在隨著數字化進程的深化、技術進步而快速增強。

越碎片化,越有利於整合。數位媒介在消費者社會互動中所起的作用越大,消費者在數位媒介上表現出來的行為越複雜,行銷人就越容易在多個媒介平台、多種傳播手段的無數組合當中,找到適合於每一個個體的溝通方式,也就越不需要依靠對空間、時段、字數等對媒介信息流進行硬性切分,而只需緊緊圍繞著“與用戶當前興趣保持一致”這個原則,在用戶商業價值套現與用戶體驗之間找到新的平衡。

如果理想中的原生廣告真能夠做到這些,也就是有廣告比沒有廣告具有更好的用戶體驗,那就構成了一個經典的邊際效用遞增趨勢,原生廣告的增加就會導致更多的原生廣告。這就是原生廣告能夠改變媒介資源市場生態的根本原因。

實現上述願景,必須高度依賴於算法和機器。現在業界已經有了一些嘗試,但我覺得還沒有真正做到理想的跨平台、系統化、自動化的解決方案——實際上這也是行銷產品開發領域最大的套現機會。畢竟,傳統行銷界是一個最密集的人力密集行業,這些專業人士的執行成本那麼高,做的事卻又那麼少。

引申閱讀

【SB連載】為什麼原生廣告會顛覆公關業務(一)

 

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本文來自SocialBeta的特約作者@高濟禾 

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