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【SB連載】為什麼原生廣告會顛覆公關業務(一)

十二月 18, 12 • 網路趨勢No CommentsRead More »

導讀: 本文和接下來的兩篇文章試圖說明一件事:原生廣告會在不久的將來顛覆公關傳播行業,公關人如果不想無所事事,應該去做些其他的事。

原生廣告

在廣告的進化史上,傳統時代的廣告購買方式進化到CPM方式花了數百年,而到了數字化時代,廣告交易方式的進化速度大為加快,從CPM,到CPD,到CPC,到革命性地改變了“預付費”遊戲規則的Exchange,一共只用了不到二十年。造成這種技術和業務模式的進步如此神速的原因,包括傳播媒體的數位化、媒體價值套利的自動化、以及網路產品套現壓力增加等幾個趨勢。作為最近一年行銷界最熱門的新事物之一,原生廣告(Native Ads),正是這些趨勢共同催生的。

從信息到達受眾所產生的認知效果來講,公關傳播的內容,與文字形式的、非促銷性的原生廣告並沒有本質的不同,都是通過融入受眾語境、結合興趣點及熱點等間接手段,實現品牌信息的有效到達。二者的不同之處在於前者依賴經驗,後者支持精準投放;前者高度成熟,後者尚未完善;前者停滯不前,後者正在快速進步。在行銷業最佳實踐的競爭中,在追求ROI的壓力下,公關將不可避免地逐漸失去自己原來的位置,一些傳統公關的核心業務將被原生廣告取代。

什麼是原生廣告?

“原生”就是指與受眾語境一致。原生廣告就是通過融入受眾的信息流、以RTB(Real Time Bidding)方式推送的、在不損害用戶體驗的同時干預用戶認知的商業信息。

Facebook的Promoted News Feed是目前公認原生廣告的代表,Twitter的Promoted Tweets因為相對來說沒能很好地融入用戶語境而被人詬病不是“真正的”原生廣告。另外,包括百度和淘寶的Exchange,以及微博、微信這些具有精準投放潛力的社交平台,也遲早會成為原生廣告的投放工具。

包括我在內的很多人認為,儘管原生廣告對廣告業、尤其是在線展示廣告的未來發展起到的開創性作用毋庸置疑,不過其背後的理念並不新鮮。無論是傳統廣告還是數位廣告,對“利用創意吸引受眾關注以降低跳出率、提高有效到達”這個目標上是完全一致的。圍繞著這個目標,也就自然而然地產生了兩種解決方案:一個是“吸引眼球策略”,也就是把廣告做得足夠有吸引力來引起受眾的興趣和關注,另一個是“融入語境策略”,也就是把信息植入到受眾當時正感興趣、正在做的事情中去。

在數位時代生活久了的人們可能會淡忘一個事實,那就是傳統廣告在“融入目標受眾的語境”這件工作上並非一片空白​​。傳統行銷人和廣告人為此做出了各種努力,形成了一系列常見的形式,包括植入式廣告、借勢熱點話題、媒體合作內容專題、與環境發生互動的戶外大牌(下圖)等等。用數字時代的思維來理解這些老古董,可以把它們看作是非數字化時代的原生廣告的雛形,具有一樣的理念,但創意昂貴、執行週期漫長、無法規模化操作(分類廣告可能是傳統時代唯一的一個原生但可以規模化運作的例外)。原生廣告則是“融入語境策略”在精準技術環境下的技術實現方案。

原生廣告

圖:融入環境語境(與環境產生緊密關聯)的戶外廣告創意

原生廣告已經被證明是行之有效的,例如Facebook的原生廣告轉化率明顯高於傳統廣告(報告)。然而,原生廣告還遠未達到成熟。“原生”的基本要求就是不損害用戶體驗、讓用戶覺得有用而不覺得是被打擾,例如影片網站的“相關影片”不會損害用戶體驗,amazon的“相關產品”也不會損害用戶體驗,但是,用戶認為不該出現廣告的地方出現廣告(該出現“相關影片”的地方出現了“今日特價”),或者用戶想要的高質量信息被虛假、誤導等低質量信息替代(低質量的百度關鍵字排名),就會損害用戶體驗——而這正是目前原生廣告的顯著問題(下圖)。

原生廣告

但是,這個問題主要是因為原生廣告仍然處於起步階段,廣告主的保守、行銷人不敢承擔風險、廣告平台的數據挖掘不夠深入、工具體系和業務模式不夠成熟都是有待解決的問題。但是,這些問題不存在原則性的困難。隨著技術和思想的成熟,行銷人和品牌主敢於規劃更長的consumer journey,推送與品牌的關聯更弱、與用戶的關聯更強的信息,這個領域的發展將絕不只是給banner等展示廣告帶來第二春,更會向其他行銷手段的領域滲透,其中公關是最有希望被徹底顛覆、繼而被徹底重塑的行業。

下兩篇文章會具體解釋廣告和公關的本質差別是什麼,為什麼原生廣告的出現會使這種差別徹底消失,以及這種變革會對公關業態產生何種影響——公關脫媒、在此之後公關人應該做些什麼。

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本文來自SocialBeta的特約作者@高濟禾 

本文鏈接: http://www.socialbeta.cn/articles/primary-advertisin-no1-2012.html

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