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域動觀點 – Big Data系列二 電子郵件使用重定向,廣告成效大幅成長?

九月 14, 13 • 案例分析, 網路趨勢No CommentsRead More »

傳統的電子郵件「有去無回」的行銷管道,但重定向(retargeting)的加入,讓從電子郵件來的顧客成長了4倍之多。這中間有什麼行銷人員不知道的祕密?

電子郵件(E-mail)是許多行銷人員的行銷管道之一,儘管電子郵件的點擊率低迷,或是顧客點開了,卻沒有細看郵件內容,更別說期待顧客,因為電子郵件引導至特定網站瀏覽。但在過去四年,從電子郵件來的顧客成長了4倍之多,這四年發生了什麼事情?

根據美國市調公司Custora的報告指出,2013年第二季研究86家零售商、超過72萬電子商務顧客發現,隨機搜尋(organic search)占整體電子商務客源的15.8%,緊接著是9.8%的CPC (Cost per Click)廣告,電子郵件排名第三。

電子郵件也能重定向?

電子郵件的成功關鍵是用最少的資源,發送相關度高的郵件內容,這個策略讓3%至5%的電子郵件創造45%的獲利。事實上,重定向(Retargeting)也滲入了電子郵件,cookie (小型文字檔案)在顧客點開電子郵件時進入瀏覽器,就像網頁一樣,當顧客造訪有重定向廣告的網站時,出價最高的廣告便會保持在第一位。

▲圖一:電子郵件重定位執行方式。(圖片來源:ConversionXL)

以下介紹3個較常使用的電子郵件重定向行銷案例:

案例一:增強賣家的電子郵件訊息

你一定有過這樣的經驗:在有興趣的賣家或網站留下個人資料,就可以定期收到該網站寄來的eDM(electronic direct message),只要沒有取消訂閱,你會一直收到跟別人一樣的內容。內容無差異的eDM,可能成為你和朋友間的共同話題,或是讓你覺得干擾。於是,電子郵件的重定位派上用場了。

當顧客點選EDM上的美妝品,而不是鞋子時,電子郵件分流(Email Forking)被啟動,顧客被貼上美妝品的標籤,也同時觸發「美妝品」的網路廣告。接下來的電子郵件中,顧客將會收到美妝品中「化妝品」或「保養品」的內容。在選擇了「保養品」後,又被移往更深一層的保養品列表中。
購物的漏斗

▲圖二:電子郵件重定向將客戶的興趣/需求聚焦,一步步帶著顧客進入「購物的漏斗」。(圖片來源:Silverpop)

透過一次又一次的選擇,重定向能夠發現顧客的興趣與需求,並且在你瀏覽網頁時,提供你更有興趣的廣告、大量曝光。顧客不但不覺得被打擾,反而專注在這些廣告上,大大提升購買意願。

案例二:搶救被遺忘的購物車

把商品放進購物車的顧客,代表商品對於他們有一定程度的吸引力,每位都是潛在客戶,絕對不能放棄。但根據美國市調公司SeeWhy調查指出,在美國平均87%的顧客,會放棄他們的線上購物車,這個數字對於電子商務網站來說,非常驚人。顧客可能因為購物被打斷、運費太高、等待時間太長等種種因素,讓他們沒有結帳的機會,但這些不能是放棄顧客的理由。於是零售商DEMCO就使用了電子郵件的重定向,來降低這個數字。
▲圖三:DEMCO 在不同的時間發送不同的郵件內容,轉換效果驚人

▲圖三:DEMCO 在不同的時間發送不同的郵件內容,轉換效果驚人。(圖片來源:Silverpop)
顧客的DEMCO購物車閒置一天時,會觸發電子郵件發出第一封提醒信,提醒購物車還有商品尚未結帳,信件內也附上購物車連結與客服專線,以排除顧客購物上的干擾。三天後,購物車還是持續呈現閒置,將會寄出第二封信,告訴顧客商品持續被保留,也請盡速結帳以確保擁有這些商品。到了第五天,DEMCO提供「當日結帳送贈品」的活動,促使顧客馬上結帳。

從上表可看出,DEMCO在使用了電子郵件的重定向後,有效減少購物車閒置,平均每封信有20%的轉換率,而且每一封電子郵件增加約7.46美元的收入,效益非常驚人。

案例三:顧客關係重定向 提高消費能力

在公司的顧客關係(Customer Relationship Management)內,有些是忠實顧客,有些可能只消費過一次。如果前面提到的兩個方法,還是無法增加新顧客的消費能力,那麼就要在忠實客戶身上多下點功夫了。

電子郵件的重定向可以幫助廣告主挑選出高度依賴的顧客群,針對這群最有可能消費的顧客,分析他們過去的消費紀錄,看購買後經過多久時間出現怎樣的商品是最適當的,並在他們瀏覽網站時,投放這些商品或是促銷活動。美國數位廣告投遞商ReTargeter 指出,這種方式可有效提升3%到5%的轉換率。

另外,找出失聯已久的顧客,也是顧客關係重定向的功用之一。例如汽車製造商豐田(TOYOTA),從他們CRM挑出許久沒回應的電子郵件,並針對這群顧客露出活動廣告(display campaign),好讓他們在更細分哪些電子信箱還有在使用,並且對於TOYOTA是有印象的。之後,TOYOTA針對這群顧客,投放重定向廣告,希望藉此提高舊顧客回來的消費意願。

▲圖四:豐田汽車針對許久沒回應的顧客,投遞重定向廣告,希望藉此喚起顧客好感與購買行動。(圖片來源:ad:tech)

從以上三個案例不難發現到,為什麼電子郵件重定向,可以獲得近7%的電子商務客源。它不僅可以降低不相關的廣告內容,更能結合電子郵件以外的行銷工具上,直接傳遞商品訊息,有效促進顧客購買,大幅提升廣告主盈收。

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