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如何利用社交廣告提升社群經營成效

五月 21, 12 • 社群No CommentsRead More »

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最近通用汽車撤掉1000萬Facebook廣告預算,反而改砸3000萬美金的預算在維護粉絲專頁,其中包含創造內容,以及支付給代理商的日常維護的費用。尤其一個關於Facebook廣告的數據:Facebook平均廣告點擊率僅為0.051%,低於行業水準0.1%,更是引起大家的一片譁然。一時之間大家議論紛紛:Facebook廣告真的沒有效果嗎?我相信,絕大多數的企業透過Facebook的社交廣告,最想獲得的成效及目的,不過就是「增加曝光的機會」,這也是一般企業在其他廣告平臺投放廣告最主要的目的。但Facebook廣告真的有這麼不堪嗎?廣告點擊率真的有這麼差嗎?不只小黑我覺得,就連Ford也表示:不是Facebook廣告沒效,是你們用錯方式。

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重點:先瞭解整個社會化媒體資訊的特性

基本上社群信息可分為兩大類型,其一就是狀態更新,另一種則是社交信息,那從行銷或是商業角度來看,社交資訊的產生也就是我們熟知的Earned Media(由於這個中文翻譯實在太難表達了,所以我就不翻譯了)。當我們在粉絲專頁此類的自媒體(Owned Media)讓粉絲們參與投票、留言或是按贊,就能透過用戶將我們的品牌傳播出去。這也是一般我們在操作社群行銷時,相較于傳統廣告的投放成本,可以用較低的成本獲得較有效擴散,而且還比較容易獲得產生對Earned Media的信賴。所以在社群媒體的經營心法中,要積極讓用戶參與粉絲專頁的互動的理由就在此。

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不過同樣是屬於社群媒體,新浪及騰訊微博在社交信息這塊就比較缺乏,用戶所有產生的「行為」都必須經過二次的動作(就是再多點一次分享)才會推送到自己的時間軸上,更別說如果微博用戶如果關注誰這等的資訊,是不會出現在時間軸上的。當然這個設計有好有壞,也有許多Facebook的使用者很不喜歡系統會自動推送這種訊息在自己的時間軸上,所以紛紛到隱私設定中把顯示設定修改為關閉。當然,這對我們行銷人員來説是相當不利的一件事,不過好在這樣的行為大概符合80/20法則,會選擇關閉掉的,本身對於接下來我們要講的社會化廣告也不太會有興趣點擊。

為什麼要投放社交廣告?

許多人(包括通用等許多企業)或許都會想:我只要好好經營我的自媒體,做好Earned Media的自然擴散,何必需要投放社交廣告呢?這個想法當然是對的,但是如果再深入研究分析粉絲專頁發文觸及人數會發現,大多數時間觸及人數都遠小於粉絲數。而且根據統計,每當粉絲專頁發一次文的時候,平均大約有84%的粉絲是不會看到你的發文的[1]。以個人操作經驗來説,其實這個數字個人覺得還算是低估了,因為如果加上發文時間不對、族群活動時間沒配合等各項細部因素來説,每次發文大概就只有10%~12%的粉絲會看到你的發文(甚至更低)。更簡單的來説,即使你有10,000個粉絲,平均每次發文大概只有1,000粉絲會看到。

所以我相信看到這裡需多人就會想:如果真的是這樣,那我勢必就是要無窮無盡的擴展我的粉絲數,所以只好繼續辦好康抽獎,反正new iPad砸下去粉絲就來了。這個觀念也不能說不對,畢竟我相信,絕大多數的企業在經營Facebook的時候,唯一想到的就是利用Facebook使用人數眾多的特質,加強整體品牌或是產品的曝光;而且就算是視粉絲的質重於量的經營者,也會在意自己發的文是否能夠達到最高效益。但Facebook上的資訊,就如同滔滔江水一般,除非用戶很有耐心的每天都在「逆流而上」,否則隨著時間的過去,資訊就一去不復返了。更別說Facebook的EdgeRank機制,就算當下使用者是在線上的,資訊還不一定會呈現在粉絲的時間軸上。

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所以社交廣告這付費媒體(Paid Media)此時就扮演起重要的角色。然以Facebook來説,基本上除了最被常用(也是我認為最沒有效果的)外部網址廣告外,廣告大致上有以下幾個分類:

因此,除了小黑我在比較:新浪、騰訊跟Facebook的社交廣告一文中提過的,投放社交廣告要依據用戶的興趣作為我們的投放策略外,我們還可以透過付費媒體(Paid Media)的運用,來刺激Earned Media的產生。例如說:我們可以利用動態贊助中的專頁讚好動態,依據使用者的興趣特質來挖掘潛在未成為粉絲的用戶。同時透過廣告招募而來的粉絲贊好的動作,又可以透過Earned Media的特質,去吸引剛讚好用戶的朋友一起來加入我們的粉絲專頁(自媒體),這就是一個社交廣告投放的系統流程:透過Paid Media(付費媒體)的投放去創造Earned Media的產生,進而壯大我們的Owned Media(自媒體)。同時還可以利用Facebook廣告中「來自專頁貼文的廣告」特質,重複曝光粉絲專頁的貼文,避免粉絲漏看了哪則資訊(可自選)。

實際案例分析

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背景資料:前年12/17粉絲數為13,246人,5/5時粉絲數為15,536人,6/1時為39,382人

圖中是我過去的一個投放動態贊助廣告客戶的案例,各位可以看到,在廣告期間內(5/5~6/1)中,我總共花了140美金在廣告上,其中有5,705次的廣告點擊,其中有4,085人確實成為了粉絲(轉換率為71.6%),但是在這段期間內,粉絲實際總增長數為23,846人。扣掉因廣告而來的粉絲,實際上總共有19,761粉絲數的增加,也就是粉絲自然增長率為127%。但在沒有投放廣告之前,粉絲的自然成長率僅為17%。而且在這樣的效益之下,每獲取一個新粉絲的成本大約為0.17元而已。

所以看到這裡,你覺得Facebook廣告有效嗎?覺得有效的話就按個按讚吧!

資料來源
1. Facebook EdgeRank: What you Need to Know http://vasimpleservices.com/facebook-edgerank-what-you-need-to-know-infographic

 

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小黑,本名邱煜庭,不過還是希望大家稱呼他為小黑,臺灣網路行銷操作者,接觸網絡多年,曾任MIS、網站企劃、網路行銷企劃、行銷顧問。 專精於Google、Bing及百度白帽SEO,Inbound Marketing(集客式行銷)推廣者。 著有《 網路集客力 》一書(臺灣城邦集團PcUser出版),致力於集客式行銷及雙向O2O(Online to Offline, Offline to Online)的推廣。

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