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死心吧,你是賣不掉東西的

一月 5, 14 • 行銷No CommentsRead More »

當你剛剛才吃完一頓大餐,我卻在你走出餐廳的時候,向你推銷我們的美味排骨飯,你認為結果會如何?

動機引發一切行為,而目標決定動機。

當人們有了要完成的目標,這個目標在多數的時間下是無意識決定的,在當下腦中會在毫秒之間判斷能夠完成該目標的各種選項,哪一種方式(商品或服務)能夠在最大的利益、最低的成本下完成,進而產生行為的動機,假設你處於飢餓的狀態下,此時你會開始搜尋在周遭環境內,與你的目標”吃飽”有關的訊息,你會看到街上麥當勞、王品的招牌,而對旁邊G2000的招牌視而不見。

人們無時無刻都會有特定的目標(任務)要完成,肚子餓了要吃東西、無聊了要找娛樂、拿起水杯、放下書本,所有的一切都是人們當下的”目標”,而特定的目標就產生了動機,動機則引發消費者行為,以行銷人的角度就是所謂購買行為。

為什麼多數的廣告都是浪費的?現在由於大腦神經學與行為經濟學的發展,我們已經知道原因了,人們只會在特定的時間、特定的場所,購買能夠滿足他當下目標的商品或服務,除此之外的訊息,消費者通常都會視而不見。

所以你無法對消費者”賣”東西,你必須成為在特定場合下,消費者想要完成目標的第一選擇,所謂市場區隔指的是消費者目標區隔,而不是只有年齡、性別等區隔,實務上你要怎麼做?

你必須知道你的商品或服務,是為了滿足消費者完成那個目標?
你必須知道你的商品或服務,消費者在何時、何地會需要?
你必須知道你的商品或服務,在各種消費者接觸點上的表現如何?
你必須知道你的商品或服務,與其它滿足同樣消費者目標的競爭商品比較起來如何?
你必須讓你的商品或服務,在特定的時間與場合下是第一選擇,當然消費者必須先對你的商品或服務有知覺,這意思是說當消費者想要買一台安全的汽車,他的選擇有BMW、賓士、TOYOTA、VOLVO等,你的汽車品牌必須能被列進這個清單之中,其中”安全”這個標準使得VOLVO成為第一選擇,換句話說,當消費者是以有尊榮感的汽車當目標時,賓士就成為第一選擇。

你的商品或服務是消費者完成目標所需要的”工具”,以上述的例子來說,汽車在實質上能滿足消費者代步的功能,這是顯性的目標,但這不夠,因為所有的汽車品牌都能完成這個目標,所以還有一個隱性的目標在心理層面,例如安全、帥氣、尊榮地位、展現權力等等,請看下圖:

中間灰色的方塊是商品或服務的實際功能,對消費者是顯性知覺,以汽車來說這兩個灰色方塊都是汽車,有四個輪子,你的行銷若專注於這一個區塊,你比較的是功能、價格等。
外面大的黑色與白色方塊是隱性的消費者目標,它讓中間一模一樣的方塊在消費者心中看來不同,這才是影響消費者選擇的重要關鍵,行銷的力量就是在這裡,隱性的因素可以讓你的商品看起來跟它牌有所不同,這就是差異化的來源。

再舉一個例子…
1980年代,IBM有句很有名的廣告詞:”No one ever got fired for buying IBM.”(沒有人因為買IBM而被開除)
IBM電腦的可靠性、效率、功能性是顯性目標,它讓消費者要買電腦的時候,能夠出現在消費者腦中的清單之中,但也只是眾多選項之一,以上這一句廣告詞就是屬於隱性的目標,讓消費者能在商務採購的場合下,將IBM的電腦列為第一選項(應用的心理策略有從眾心理、損失趨避等)。

行銷的最終目的,在於讓銷售這件事成為多餘。

所以請死心吧,你是賣不掉東西的…

但你能讓消費者來買!!

by 林文傑

 

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林文傑(網名onsaleking),現任燦坤實業股份有限公司行銷暨網銷經理&春樹科技行銷顧問,職場經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。歡迎隨時透過Facebook聯繫討論:https://www.facebook.com/iamMarketers 部落格:http://onsaleking.blogspot.com/ 主要分享文章:網路營銷、創意行銷、市場策略、品牌經營、通路規劃

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