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[案例] 探尋魅族火爆之後的可持續發展之道:在微博上做“用戶”的生意

五月 1, 12 • 兩岸, 行銷No CommentsRead More »
小黑導讀:魅族手機為中國境內一手機自有品牌,與台灣國內較具盛名的小米手機一樣,屬於自有UI設計的Android系統手機。發展過程跟蘋果從音樂播放器發展到手機相似,最早也是做MP3、MP4起家。其產品系列型號的”M”系列從M8開始正是踏入手機的行列。市佔率雖不如其他大廠高,但仍有一批死忠的粉絲。本篇文主要的重點在於,如何把粉絲轉成真正顧客的思維策略,從既有用戶分析到活動帶來的用戶的後續策略,在本篇都有相當篇幅的探討。

原作:@中海互動

憑藉一次送手機的活動,初入微博的@魅族科技 在一周內狂攬40萬粉絲,轉發抽獎單條微博最高時被轉發超過140萬次。但是在激情過後,粉絲量在幾天內又迅速由最高時的42萬回落至35萬。單純因獎品的利益驅動彙集而來的粉絲,在“無利可圖”時也會棄你而去。未來,在微博上魅族將與誰因夢想而結緣,全體粉絲嗎?未必!筆者認為切實關注每一個“用戶”是魅族微博行銷的一條可行之道。

魅族

魅族要考慮的三個問題是:關注魅族的都是什麼人?如何讓每個用戶都感受到關注?如何讓用戶成為自己的傳播源?

第一個問題——都是什麼人在關注魅族?

從粉絲中識別出用戶不是易事,讓我們先來分析魅族粉絲的構成結構,從他們各自的特徵來初探端倪。

魅族的粉絲可分為5類:

1.論壇死忠

魅族自轉型做手機以來,積累了一群數量可觀的資深忠實用戶。他們可以為了支援活動,跨越平臺,建立微博帳號,不惜刷屏轉發魅族的微博,並且在魅族論壇及其他平臺上為魅族活動搖旗呐喊。這部分人群極其熟悉魅族的產品,甚至親歷魅族手機的每個發展階段。由於深植于論壇社區的土壤,一部分人在活動結束後便立即拋棄微博,繼續在論壇上活躍。

2.智慧型手機發燒友

精通且發燒於智慧型手機產品,刷機升級,移植漢化軟體無一不會,甚至能夠獨立開發應用,或者是對手機的各種性能參數、硬體軟體、功能用途了然於胸。因為有資深的玩機經驗,他們擁有很好的公信力、影響力和號召力。但是魅族手機可能只是“評測”的一個物件,他們只對新品有一定的關注。

3.魅族手機的普通使用者

有產品使用經歷,關注品牌、產品的最新動態,情感體驗來自於產品的使用過程。他們在品牌忠誠度方面達不到癡迷的程度,更為關心操作手機時遇到的問題和相應的解決方法。他們不“沉迷”,但他們易受傳播影響。

4、圍觀鄉民

在微博上偶然關注到魅族的抽獎活動,對魅族產品有擁有的興趣,但促使他們購買魅族產品的理由還不充分,所以他們碰運氣的心態更多,不會瘋狂地刷屏參與。這部分人群可以算作是魅族的潛在用戶。

5.抽獎控

只為參加各類有獎活動而設立的帳號,幾乎不會轉化出任何價值的無效粉絲。

第二個問題——如何“關注每一個用戶”?

@魅族科技 的粉絲組成分類清晰,“關注每一個用戶”不能只是一個口號,滿足用戶需求,為他們提供利益,才能讓他們切實感知到被關注。魅族曾經打造出一個成熟、有黏性的品牌社區,其成功經驗也可以遷移到微博這個資訊傳播、交流、互動的平臺之上。

提供實際利益:

免費送手機的活動提供的就是一種實際利益,效果雖強卻只能曇花一現,即使是品牌的資深忠實用戶也沒有動力繼續關注。從長遠來看,當品牌帳號或是它的子帳號提供切實有用的資訊,為既有使用者答疑解惑,效果將遠勝於金錢、獎品的短時激勵。

提供社交利益:

在魅族現有的微博矩陣中,便於用戶結交朋友、類似于用戶團體活動社區的@魅族魅友家 提供的是社交利益。它在魅族官方微博開設之前已經是魅族用戶的線上集結地,組織、宣傳、分享魅友在各區域的線下互動情況。若增強與@魅族科技 品牌帳號的關聯,充分利用好魅友家帳號的社交職能,形成微博上的用戶圈子,將可以增強用戶的黏性。

提供情感利益:

過去,品牌社區的對話模式便於引起共鳴交流、激發共同興趣。現在遷移到微博,該如何延續?筆者關注到魅族的傳播主題中“夢想”的出現概率極高,這可以成為與用戶深度互動的溝通母題。另外,像在活動進行中夢想使者直播送獎的過程,體現出的誠意和粉絲關懷,也能建立一個良好的情感基礎。

提供品牌利益:

使魅族成為用戶頗為自豪的標籤,作為某種權益的象徵,給他們帶來一種身份的歸屬感。現階段魅族微博更多的將利益觸點集中在產品層面,還需要不斷積澱品牌力,為用戶提供更高層次的利益需求。

第三個問題——如何培育用戶,讓他們成為魅族的傳播源?

1.培育用戶更多的是要找到轉化潛在用戶的方法,包括加強自身優化和擴大專業化影響

品牌精神層面,夢想是一個可不斷延展的傳播母題,當魅族傳遞出的“夢想”內涵與潛在用戶群體心中的夢想高度契合,品牌關鍵字就深化為一種被他們認同的文化。

產品特性層面,親民的價格+高配置+時尚風格一直是魅族的競爭力,此次率先以勁爆的價格推出四核手機是一次強曝光。魅族在微博上對產品特點的提及很少,明確產品的定位與功能利益點,為產品打造有針對性的傳播內容,可以讓產品形象在潛在使用者腦海中逐漸清晰起來。

用戶影響層面,魅族最具號召力的品牌領導人J.Wong沒有進駐微博是一個遺憾,J.Wong于魅族的意義相當於Jobs於Apple,如果他能與網友(首先是用戶)進行及時交流並積極鼓勵,受明星效應(J.Wong在魅友中絕對算得上是明星)影響,品牌在用戶心中的地位絕對會上升到一個新的高度。

另外,吸引專業意見領袖的關注也可加快潛在用戶轉化。在口碑行銷中,意見領袖的專業意見能帶動輿論方向。魅族這一品牌在手機領域雖然已經有特定的擁躉者,但在市場上的綜合影響力偏弱。魅族可以通過邀請KOL(Key Opinion Leader, 也就是關鍵意見領袖)試用和測評,收集技術創新和用戶體驗方面的建議,同時讓更多潛在用戶通過KOL瞭解魅族。

2.利用微博平臺特點聚集忠實用戶

雖然微博的字數限制和碎片化資訊模式限制了手機玩家溝通解決方案的討論篇幅,不過利用微博平臺的多向溝通傳播特性,手機玩家們溝通使用技巧、玩機經驗時更為方便,品牌也可以減少專門提供產品使用問題方面的人員投入。沒有了專業術語和代碼的限制,利用眾包塑造緊密的群體關係和群體認同、打造圈子文化和用戶群體聲量,可以增強魅族微博的黏性,幫助魅族在論壇與微博上同時並進。

小結

綜上,用短期刺激來吸引粉絲,用圈住用戶的方法來實現品牌微博可持續發展,魅族微博的生意也是針對“用戶”的生意。而識別用戶,維護用戶,培育和轉化用戶,打造特定的用戶圈就像蓋樓,需要從基礎做起,穩紮穩打。

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image via 魅族官方網站

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