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行銷狂想曲之一:讓她有感覺

十二月 24, 14 • 行銷3 CommentsRead More »

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感覺是對客觀現實個別特性(聲音、顏色、氣味等)的反映,由來自物質世界的一定刺激直接作用於有機體的一定感覺器官,如光線引起視覺,聲波引起聽覺;刺激在感官內引起的神經衝動,由感覺神經傳導於大腦皮層的一定部位產生感覺。

感覺屬於認識的感性階段,是一切知識的源泉。

By 維基百科

由於這個世界是你感覺到的世界,所以我們需要一個自己對於這個世界的態度,需要一個信念,主觀相信世界是什麼樣的,你的認知不是對世界的描述,而對世界的態度,你的世界觀由你的感官組成。

因此我們可以推導出一個可能的結論,消費者的行動不是根據經濟學,而是心理學。

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行銷的第一步就是如何引發”問題”這個階段,答案就是…

現實與理想的差距

我們生活在現實的社會中,與我們理想中的生活多少都有不小的差距,例如現在天氣很冷,在家中感覺冷冰冰的,理想中你希望家裡要溫暖些,這時候”問題”就可以用行銷手段去誘發、加強,或是你現在開的車是Toyota,理想中你想要開的是BMW,這中間的差距就是引發”問題、需求”的好機會,當你引發了消費者的問題後,接下來就是引導他們去找尋解決方案。

現代消費者的力量很強,他們受到行銷人員誘發自身現實與理想的差距後,會開始主動找尋可以拉近這個距離的方式,他們會去逛逛街、看看廣告、Google一下、問問同事、在Facebook問問大神、去論壇爬文、再瀏覽一下部落客、達人的體驗文、開箱文…有了幾個可能的選項也許會再查比價網站,最後又繞回店面試用看看最可能的選項,然後用手機APP下單或是上網訂購。

這整個消費流程中間會出現一個行銷人員最有可能也是最大的錯誤,那就是不斷的對消費者訴求”理性”的誘因,強調所謂的CP值最高,用最便宜的價格購買最高品質的商品或服務。

我想請問各位的是…你們自己在購物消費的時候,有每一次都是選擇最低價、最高品質、CP值最高的商品嗎?

我知道你的答案必然是…不,我不是每一次購物都是這樣做消費選擇的。

根據 EZprice 內部數據顯示,只有35%的消費者在使用比價網站之後決定購買的是最低價商品,這個數據還包括了3C家電等規格品,若是在其他品類,我想選擇最低價商品的機率又會大幅下修了。

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所以我們的行銷模型應該做些修正,如上圖所示,在消費者的整個購物流程中,所有他可能與你的商品或服務有所接觸的地方,都是所謂的接觸點,每一個接觸點都應該帶給消費者一種想和你做生意的”感覺”,這個感覺的產生源自於你的企業文化與品牌理念,在每一個接觸點都應該保持一致性,例如某家餐館門口大排長龍,你會”感覺”到這家餐館的餐點很好吃的樣子,或是你”感覺”開BMW出門,妹妹都會注意到你?

每一個商品或服務給人的感覺都不一樣,這裡講的是差異化,你給人某一種感覺就會吸引某個特定區隔的消費族群,這時候消費者心中已經感覺到要購買你的商品或服務了,這個時候你要做的就是…

給消費者購買你的商品或服務的理由

你的銷售點,例如店面、賣場陳列、網站圖文等等必須在一致性的感覺包裝下給予消費者購買的理由,例如現在買最划算、熱賣中即將缺貨、季節限定等等,你的行銷策略必須根據每一個階段的消費者心理變化而有所調整,行銷的工具基本上都是一樣的,重點不是工具的變化與應用,重點是在每一個不同的時機,你所傳達的內容是否能順應著消費者的購物/消費心理流程變化,每一個廣告、每一種包裝、每一頁網頁都有其目的性,絕對不會是有做就會有銷售的。

了解消費者,就從想想你自己是怎麼買東西開始。

 

了解自己,就了解了你的消費者。

by 林文傑

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林文傑(網名onsaleking),現任燦坤實業股份有限公司行銷暨網銷經理&春樹科技行銷顧問,職場經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。歡迎隨時透過Facebook聯繫討論:https://www.facebook.com/iamMarketers 部落格:http://onsaleking.blogspot.com/ 主要分享文章:網路營銷、創意行銷、市場策略、品牌經營、通路規劃

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3 Responses to 行銷狂想曲之一:讓她有感覺

  1. 威客 說道:

    标题吸引了我,内容也不错

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