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三秒鐘搞懂行銷的五個秘密

九月 1, 13 • 行銷No CommentsRead More »
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由於三秒鐘很短,不斷的有讀者說三秒鐘看不完,因此直接省略前言…進入主題吧。
一、關於人的世界觀與思維模式
任何人,我指的是每一個人,包括你和我,自從我們意識到”自我(註1.)”之後,我們所處的情境就隨時隨刻不斷的塑造修正我們的世界觀與思維模式,這是一個連續的過程,長達數十年而不間斷,舉例來說你的父母、朋友、導師、同事、長官與你的互動都會慢慢影響你觀看世界的角度。
那麼你認為一個品牌的行銷人員推出一個企劃廣告活動,就能改變你的想法嗎?
不可能!!
請不要拿錢或你工作前途開玩笑,不要做以行銷活動影響進而改變消費者的蠢事,你要做的是…觀察消費者找出符合你品牌世界觀的一群人,因為這一群人原本就和你的企業文化、品牌有共同看世界的角度與思維方式,你的工作是找出這一群人,在對的時間,用合適的方法接觸他們。
找出願意相信你的消費者(與你品牌的世界觀不見得非要一模一樣,但至少不能是相反的),改變品牌的溝通方式去迎合消費者,而不是改變消費者去迎合品牌。
二、人們只會注意不一樣的事物
人類是習慣的動物,你每天的行為模式有八成是一模一樣的(有可能還更高),由於人腦先天的限制,你不可能無限的接受資訊並且產生新的判斷,否則你會寸步難行完全當機,因此多數我們每天會接觸的事務,我們會讓它內化成為自動化的思維,除非它變得”不一樣”引起我們的注意,也就是說你的行銷方式若是普通的、一般人常見的,人們對你的廣告宣傳根本視而不見,你做行銷基本上就是要不斷以新的方式與消費者溝通,重新包裝你的商品或品牌、用新的管道宣傳、用不同的說法(文案)介紹、舊商品新用途、大變小、左變右、A+B等等。
不管如何,你就是要和別人”不一樣”。
三、關於第一印象
不管你自認你是多理性的人,我要告訴你,你絕對不如你想像中的理性,你對於任何事物的第一印象將會嚴重影響你後續的理性思維,第一印象是由”本我” (完全潛意識)出發,舉例來說當你面試一位應徵者的時候,他一進門你就已經下意識的決定他/她是怎麼樣的一個人,是外向、內向、討人厭的、受人喜歡的、個性如何等等,接下來你與他的面談過程,你的理性思維會不斷的從他的言行中、從他的書面資料中尋找能支持你第一印象的理由,然後你會確認你自己的對他的想法,並且自以為是理性分析後的決定。
同樣的當消費者見到你的品牌、商品、服務(員工、環境)的同時,潛意識中他們已經決定是否要與你做生意了,接下來他們會尋求能支持他們決定的理由,這時候你的行銷就上場了,他會想到你的廣告、關於你的新聞、上次朋友提到你的口碑、網路上的傳言等等,若以上這些行銷操作正確,消費者就能心安理得的掏腰包了。
消費者在接觸你的時候,你給了他們怎麼樣的印象呢?
這同時也告訴你一件事,你的企業、商品、品牌、行銷、公關必須有”一致性”,在消費者心中你前後的一致性若有不同,將會大幅降低銷售機會。
四、關於故事
我們天生就是說故事的人,我們會一個故事接著一個故事,不斷的說給自己聽,直到找到我們喜歡、聽起來也蠻合理的解釋為止。(註2)
當消費者決定是否要跟你產生關係的時候,他必須對自己說故事才能說服自己付出代價(金錢與時間)給你,例如我要購買這一套西裝是因為如果我有這套西裝,我就能展現我的魅力與專業,在工作上能更引人注意,那麼我升官加薪也就更有可能了,所以我花點小錢算是投資自己吧。
在上面這個例子就是消費者說服自己,對自己說了一個升官發財的故事,你要怎麼讓消費者能對自己說出這樣的故事呢?
當然這套西服在行銷宣傳的時候,就必須不斷的傳達成功的精英形象,可能有一企業知名人士代言,在一個符合這樣形象的場所販售,有一個符合這樣形象的銷售人員與產品包裝…
你必須了解消費者是怎麼樣對自己說故事的,身為行銷人員的你,就必須提供這些故事的素材,讓消費者能對自己說故事。
讓消費者說服自己,而不是你去說服消費者。
五、關於真誠
真實的故事才經得起時間的考驗,例如最近的胖達人事件,他們說了一個關於健康、天然的故事,事實上卻使用人工化學香料,這樣的故事剛開始也許能成功,但絕對無法長期欺騙下去。
真實的故事才能被消費者傳播也才有成功的機會。
在心理動力論中,本我、自我與超我是由精神分析學家佛洛伊德之結構理論所提出,精神的三大部分。1923年,佛洛伊德提出相關概念,以解釋意識和潛意識的形成和相互關係。「本我」(完全潛意識)代表慾望,受意識遏抑;「自我」(大部分有意識)負責處理現實世界的事情;「超我」(部分有意識)是良知或內在的道德判斷。
本我為與生俱來的,亦為人格結構的基礎,日後自我及超我即是以本我為基礎而發展。本我只遵循一個原則——享樂原則(pleasure principle),意為追求個體的生物性需求如食物的飽足與性慾的滿足,以及避免痛苦。
自我是人格的心理組成部分。這裡,現實原則暫時中止了快樂原則。由此,個體學會區分心靈中的思想與圍繞著個體的外在世界的思想。自我在自身和其環境中進行調節。佛洛伊德認為自我是人格的執行者。
超我(super-ego)是人格結構中的管制者,由完美原則支配,屬於人格結構中的道德部份。
本我,自我,超我構成了人的完整的人格。人的一切心理活動都可以從他們之間的聯系中得到合理的解釋,自我是永久存在的,而超我和本我又幾乎是永久對立的,為了協調本我和超我之間的矛盾,自我需要進行調節。若個人承受的來自本我、超我和外界壓力過大而產生焦慮時,自我就會幫助啟動防禦機制。防禦機制有:壓抑、否認、退行、抵消、投射、升華等等。
註2來源:
誰說人是誠實的! 丹 艾瑞利 著,天下文化出版
參考書籍:

 

行銷人是大騙子  賽斯 高汀 著,商智文化出版
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林文傑(網名onsaleking),現任燦坤實業股份有限公司行銷暨網銷經理&春樹科技行銷顧問,職場經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。歡迎隨時透過Facebook聯繫討論:https://www.facebook.com/iamMarketers 部落格:http://onsaleking.blogspot.com/ 主要分享文章:網路營銷、創意行銷、市場策略、品牌經營、通路規劃

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