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如何引爆流行? 操縱選擇?

六月 2, 13 • 行銷No CommentsRead More »
講到流行的引爆,讓我們先以<誰在操縱你的選擇>一書中所舉的時尚業為例,在時尚圈之中有所謂的時尚趨勢分析產業,他們專門提供國際設計師、知名服裝集團等時尚圈中的重要人物,未來數年可能會流行的顏色與樣式(趨勢資訊),假設他們提出下一年度白色會是主要流行的顏色,則所有的設計師與服裝集團就會在下一季度提出許多白色主題的款式,這時部分高端消費者在時尚展、時尚名品店、精品百貨就會不斷的看到白色相關主題商品,隨著時間推移這些白色主題商品就會出現在平價時尚、網路購物等一般消費者的眼中,由於出現的次數實在太多,使得消費者受到單純曝光效果影響,而全世界就展開了一波白色旋風。
你發現弔詭的地方了嗎?
這是一個雞生蛋、蛋生雞的問題,究竟是時尚大師們的預測準確造成了白色大流行? 亦或是消費者只看到白色商品大量出現,因”自我實現”(附註)而造成的?
因此我們發現造就流行的重要關鍵提示…
先操縱選擇,再展示選擇。
回到行銷的角度,我們來思考應該如何能重現時尚產業創造流行的策略?
首先第一個是”操縱選擇”,一般來說我們利用的行銷工具會是公關操作、新聞報導、內容宣傳、知識教育、口耳傳播(如FB、論壇等)等等方式來操作消費者的選擇,例如:
保健產業在推銷各式各樣的維他命商品的時候,常常會利用各項實驗數據、統計報告、實際案例等等將維他命的成分包裝成健康資訊內容,這時不同家企業可能會產生合作的地方(不是真正的簽約合作,而是指異口同聲的去說明某個成份的新發現等),維他命C是抗氧化物,能提高免疫力所以你感冒的時候就必須先來一顆,這個觀點是所有藥廠都會提到的,用以操縱消費者在感冒的時候就會想要買個維他命C(事實上你有吃沒吃復原的時間都一樣)。
第二個階段就是展示選擇也就是將你要銷售的商品不斷曝光的階段,包括線上廣告、線下廣告(電視、報章雜誌、戶外、廣播)、通路(賣場)廣告等等你所能想到接觸消費者的地方,讓消費者能因為看得夠多次而產生熟悉感,最後採取購買的行動。
而如果夠多的消費者因為感冒而去買了維他命C,當然也就造成了一股風潮,如果你朋友感冒,我相信你一定也說過”去買個維他命C吧”這句話,這時候就會像野火燎原一般延燒到所有消費者,最終這股風潮便成流行,一旦傳播的夠久就會變成約定俗成的消費習慣,到了這個位階,消費者購買維他命C就變成日常生活的一部分,而最常購買的品牌也就是出現次數最多的那一個。
最後要提醒你的是現在行銷的環境已經全然不同,資訊的碎片化與時間的碎片化是必須要被考慮進你行銷策略之中。
網路社群的壯大造成了資訊碎片化,你可以回想看看你有多少次是點擊社群分享的新聞而進入該文章頁面(看完該頁就離開),甚至你只看了標題了解意思後就離開,也沒有點擊看更多,這也就是說未來你的網站每一個分頁,你都必須視為可能的首頁,因為消費者可能多數都不是從首頁按順序進來,而是直接到某個分頁,這造成了內頁首頁化
行動上網當然直接導致消費者時間應用的碎片化,他關注你的時間可能隨時隨地、短暫即時。
資訊碎片乘上時間碎片,碎片與碎片之間必須使用”故事”來做連接,這就是我們必須在既有的行銷策略中要去調整的地方。
附註1:
自我實現預言理論
【英文學名】S​​elf-fulfilling Prophecy
這種說法指的是以沒有確鑿證據的預言為契機,喚起一種新的行動,這種行動最終使起初的預言變為現實。
【詞語解釋】當你對一件事進行預言或者解釋之後,你往往就會把事情的發展按照自己預言和解釋的方向推進,結果預言就這樣自己兌現了自己。
【字詞解釋】自我:自己. 兌現:按照自己潛意識的方向前進. Wiki的解釋是:“傳播心理學用語,用來描述信息環境對人的行為的影響。”
附註2:

 

曝光效應(the exposure effect or the mere exposure effect):又謂多看效應、(簡單、單純)暴露效應、(純粹)接觸效應等等,它是一種心理現象,是指的是我們會偏好自己熟悉的事物,社會心理學又把這種效應叫做熟悉定律,我們把這種只要經常出現就能增加喜歡程度的現象叫做曝光效應。
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林文傑(網名onsaleking),現任燦坤實業股份有限公司行銷暨網銷經理&春樹科技行銷顧問,職場經過了十數家企業,大至員工高達8000人的上市公司,小至員工兩三人的新創公司,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。歡迎隨時透過Facebook聯繫討論:https://www.facebook.com/iamMarketers 部落格:http://onsaleking.blogspot.com/ 主要分享文章:網路營銷、創意行銷、市場策略、品牌經營、通路規劃

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